Kampanjen är död – leve marknadsföringsprocessen!

– De flesta företag skulle kunna fördubbla sin försäljning genom att öka lojaliteten hos sina befintliga kunder, säger Staffan Elinder, grundare av DM Konsult och dubblera, Sveriges ledande CRM-konsulter. Merparten av företagen har oftast en tillväxtpotential på över 100 % procent hos sina nuvarande kunder.

Marknadsföring har traditionellt bedrivits i kampanjform och mer på leverantörens villkor än på kundens. Målsättningen har i högre grad varit att få avsättning för producerade varor än att utveckla kundrelationen. Man har främst sett till marknadsandelarna, inte till kundandelarna.

– De flesta företag spenderar 80 procent av sin marknadsföringsbudget på att jaga nya kunder istället för att värna om dem man har, säger Staffan Elinder. Det betyder att större delen av marknadsföringspengarna läggs på personer som aldrig kommer att köpa produkten. Pengarna kastas i sjön, eftersom befintliga kunder står för den största och lättast tillgängliga tillväxtpotentialen.

Satsa på trogna kunder

20 procent av ett företags kunder står för 80 procent av omsättningen. Att inrikta sig på dessa 20 procent – värdekunderna- betyder att man använder sina resurser för marknadsföring effektivare. En förutsättning är givetvis att man vet vilka dessa 20 procent är och hur deras inköpsvanor och livsstil ser ut.

– Så länge den kunskapen saknas måste man bearbeta hela marknaden med annonser och oadresserad reklam, säger Staffan Elinder. Spillet blir stort och kostnaderna därefter. De flest marknadsförare skjuter fortfarande år 2001 med hagelsvärm istället för prickskytte.

Och det är här CRM kommer in i bilden?

– Ja, men diskussionerna om CRM har hamnat snett. Det fokuseras för mycket på teknik och för lite på affärs- och kundutveckling. Om företag börjar betrakta IT-system som starten på en CRM-satsning är åtgärderna dömda att misslyckas. Man måste börja i rätt ände och först effektivisera de egna kundprocesserna – och sen titta på tekniken med datastöd, organisation och annat.

CRM är i grunden en ledningsfråga, inte ett IT-projekt?

– Ja, tekniken ska stötta en långsiktig process som handlar om att skaffa, behålla, utveckla och återvinna lönsamma kunder. I grunden står förstås den enskilda individen med sina behov och önskningar i fokus. Jag brukar säga att ingen egentligen säljer något till någon. Ute på marknaden finns istället individer som väljer. Och det gäller för företagen att förstå vad kunderna behöver. Då kommer återköpen.

Så för att lyckas med CRM måste marknadsföringen drivas i processer?

– Ja, och för att lyckas med det måste man först kartlägga hur de egna marknadsförings- och försäljningsprocesserna ser ut. Nästa steg är att ta reda på hur de kan göras bättre – och först därefter väljer man IT-stödet. CRM-system utan processer är som att köra turbo rätt in i bergväggen. Det finns bara ett slut. Man måste starta med kommunikationsprocesserna och det är vi på DM Konsult ensamma om att utveckla och implementera..

Livslånga relationer

Enligt Staffan Elinder bygger CRM på tre saker: kundempati, system som belönar äkta lojalitet och processtyrd kommunikation baserad på kunskap om kunden och dennes beteende. Varje företagsledning som tänker satsa på CRM gör klokt i att tänka igenom följande punkter:

1. Strategiskt vägval för att bygga ett långsiktigt ägande av kundrelationer, inte kortsiktiga punktinsatser för att exempelvis öka månadens försäljning.

2. Ökad lönsamhet genom lojalitet – att få nuvarande kunder att öka sina inköp hos mig som leverantör.

3. Kundrelationer kan aldrig byggas inte utan empati. Förmågan att aktivt lyssna och "ta på sig kundens glasögon" är helt avgörande för att bygga långsiktig lojalitet.

4. Kunden ska belönas för äkta lojalitet genom individuellt anpassade kommunikation och service.

5. CRM måste ses som en investering, Man måste ha analysverktyg för att kunna följa livstidsintäktsutvecklingen.

Gratisreklam

Så ju bättre jag behandlar mina kunder desto mer kommer de att känna sympati och vill fortsätta att göra affärer med mitt företag? Grundidén är att bygga ett marknadsbearbetningssystem som ger fler kunder med hög livsintäkt?

– Javisst, och dessutom ökar chansen att kunderna fungerar som positiva opinionsbildare och rekommenderar ditt företag till andra, säger Staffan Elinder. Du får gratis marknadsföring som bieffekt.